Distinguersi dalla concorrenza online: l’arte di essere unici senza essere strani
Ci sono due frasi che di solito un imprenditore dice quando incontra un consulente: noi siamo unici, perché il nostro prodotto non è uguale a nessun altro; noi vogliamo vendere a tutti.
Se ci pensi, sono una contraddizione in termini. Ognuno di noi, quando acquista un prodotto, lo fa per motivi differenti: emotivi, pratici, abitudinari, imitativi.
Non siamo tutti uguali e tu non puoi vendere a tutti perché il tuo prodotto, per come lo hai creato e per come lo racconti, non coincide con il job to be done di ogni singolo consumatore.
Questo è un concetto fondamentale che ti aiuta a capire come distinguerti dai tuoi concorrenti. Ma cosa significa in pratica? Le persone non comprano prodotti e basta, li scelgono per svolgere un compito specifico, risolvere un problema o soddisfare un desiderio. Il lavoro (job) è sempre qualcosa che migliora la loro vita, perché ha un impatto positivo: provare un’emozione, ritrovare un ricordo, raggiungere un obiettivo.
Ci sono degli esempi molto chiari e li puoi trovare in rete. Noi te ne presentiamo un paio per darti degli spunti di riflessione.
Nel 1936 Francesco Vitalone apre una rosticceria a Milano, la specialità sono i fritti, si frigge di tutto: dalla carne, alle verdure alle patate. L’idea nasce perché Vitalone voleva fare qualcosa di diverso per accompagnare i propri piatti. Ed è così che le patate diventano patatine. Le persone volevano un cibo facile, divertente, da portare via, da mangiare ovunque e con chiunque. Nasce la San Carlo.
Anche la storia del Miracle Mop, inventato nel 1990 da Joy Mangano, è partita da un bisogno: non dover sempre entrare in contatto con uno straccio sporco mentre si pulisce il pavimento. Esistevano altre soluzioni simili ma non altrettanto utili.
Il Job to be done è un punto di partenza che serve a differenziarci. Ma come? Quasi sempre facendo innovazione di prodotto, migliorando ciò che già esiste, rispondendo a ciò che le persone cercano.
Osserva il comportamento delle persone: capisci come parlare
Abbiamo visto la storia di due aziende storiche. Nel caso del Miracle Mop, ci fu chi, proprio in Italia, migliorò il design del secchio e dello strizzatore, commercializzando il famoso mocio Vileda.
In tutti questi casi, e in molti altri, l’innovazione che porta a distinguersi, nasce dall’osservazione.
Nel 2016 Martin Lindstrom, uno dei più importanti esperti di Brand Building, pubblica un libro che racconta come dall’osservazione dei comportamenti umani e dei loro dettagli (gli Small Data) si possano intercettare trend, desideri, passioni e, da lì, innovare per creare ciò che corrisponde al job to be done delle persone.
“Questa amalgama di gesti, abitudini, gusti, esitazioni, tic linguistici, scelte di arredamento, password, tweet, aggiornamenti di stato e molto altro è ciò che definisco small data.”
Lindstrom utilizza anche concetti che appartengono alle neuroscienze, come per esempio i marcatori somatici (di questo ne parleremo in un altro momento), ma, di fatto, il suo lavoro è osservare le persone nella loro quotidianità (passa più di trecento serate l’anno in casa di estranei) e anche nella loro vita online.
Come? Osservando e analizzando micro-dati: impronte, segnali, manifestazioni, parole, condivisioni. Tutto ciò che è il nostro comportamento online.
Se operi nel settore dell’ortofrutta, per esempio, e stai pensando che il tuo competitor venda al tuo stesso pubblico, è perché forse non stai guardando chi acquista nel suo shop.
E, probabilmente, non hai colto cosa pensano, cosa dicono, come lo dicono, che parole usano, che stile, di cosa hanno paura, come non vogliono sentirsi e quali sono, invece, le emozioni che vogliono provare.
Le risposte che cerchi (a chi voglio parlare, come mi distinguo) sono tutte lì dentro. Non nelle intuizioni o nei “penso che sia così”, bensì nella realtà dei comportamenti umani.
E se non ci credi, la prossima volta che vai in un supermercato, prenditi 10 minuti per puntare il tuo sguardo su come le persone si fermano di fronte allo scaffale, come prendono un prodotto, lo guardano e poi lo rimettono a posto per poi tornare, ripensarci e mettere nel carrello.
È esattamente ciò che avviene online.
